归因就是寻找原因。比如张三晚上睡不着觉，自己分析可能是压力太大，也可能患了失眠症；李四上班迟到了，大家分析他可能睡过头了，也可能路上塞车或是病了来不及请假。这种个体对自己或他人的行为的原因加以解释和推测的过程就叫做归因。张三对自己的行为进行原因的分析叫做自我归因，大家对李四行为的原因进行分析叫做他归因。归因理论是人们用来解释自己或他人行为因果关系的理论。对行为结果的不同归因，会直接影响随后的行为倾向和方式，这就是归因效应。

美国心理学家海德认为，影响人们的行为的原因有两个方面：外界客观环境和主观条件因素。如果把行为结果的原因归结为任务难度、产品不适合、市场竞争激烈和缺乏激励等外界因素，称之为外归因；如果把行为结果的原因归结为人的主观因素，如积极性、个人能力、努力程度、方式方法等，称为内归因。

根据研究，销售人员对销售行为结果的不同归因会影响以后的销售积极性。主要情形是：１、如果销售人员把销售业绩不佳甚至拿不到订单归因于“个人能力不够”等内部因素，那么这种归因会提升销售人员努力提高自身销售推广的积极性，千方百计的学习掌握销售知识和推广能力和技巧，增强对销售业务的持续深入进行。２、如果归因于“产品不适合，市场竞争激烈”等外部因素，就很可能降低销售推广的积极性和努力程度，削弱对销售业务的持续深入进行。

归因理论具有广泛的应用价值，用以调节销售人员的销售积极性具有重要的意义。引导销售人员正确且适当地归因，是不断提高销售信心的重要方法之一。案例一：新销售人员跑市场三次了，还是空手而归，拿不到订单。经过归因，新销售人员压力大，但缺乏适当的肯定和激励。采取的措施是：销售分析会上，要求每一位在拿到订单的基础上对拿得最多的进行单独奖励——一本书。这样，希望得到肯定和奖励的新员工积极性大增，都拿到了订单，整体有了成就感，第一名获得了奖励，活动效果明显。这个案例在于及时正确地归因，从马斯洛需求理论分析新销售人员的有获得肯定和鼓励的需求并及时组织活动，从而激发了潜能。案例二：老销售人员业绩下滑，分析中得知自我归因“产品价格高”，典型的外归因。沟通时不是一味地指责和批评，而是指出和点评，一起归因：客户要的不是价格低廉的产品，而是产品所带来的价值和附加值，或者说能给客户带来的好处，不用此类产品客户连一分钱都不用花，其结果是不仅不能带来好处还会有损失；另外，客户抱怨价格往往是成交的开始。逐渐地把业绩下滑进行内归因——“自己努力不够，没讲清楚”，正确的归因后努力付诸行动，销售业绩便有了较好的改善。

一般的，人们总是倾向有利于自己个体的方面归因。销售业绩好时，自我归因为内归因：归因为自己努力的结果而忽视了外部因素的支持帮助作用；他归因为外归因：归因为外界因素的客观效果而忽视了个人的主观能动性。销售业绩差时，则恰恰相反。

那么，在销售工作中如何充分利用归因效应呢？

且听一个故事：首长到连队视察，看到一位个头较小的战士军帽显然太大，就和蔼可亲地说道：“小战士，你的军帽太大啦！”，小战士一个标准的军礼：“报告首长，是我的头太小啦！”，首长惊奇地说道：“那还是军帽太大嘛！”，“报告首长，是我的头太小啦！”，小战士斩钉截铁的答道。“那为什么？”，首长问；“革命战士一定要从自身找原因！”

——少强调外部客观环境，多注重主观条件作用，就能够成为一名为客户带来价值、为企业创造效益、为社会多做贡献的优秀销售公民。